快手和抖音的终极战事

作为kill time的好手,快手抖音这对欢喜冤家一直都在相爱相杀的边缘互相试探。

最近,这二位的动作幅度不约而同地开始大了起来,发布MCN计划之后又在功能上进行改版,各自推出与微博热搜相类似的榜单,引得围观群众纷纷猜测快手和抖音此举意欲何为。

有人说这是为了增强用户粘性,有人说这是商业化必经的一步,都不无道理。但是继续深究,结合行业整体环境以及快手和抖音自身现状就会明了,这既是焦虑之下二者的自救之道,又是终极战事即将打响的预兆。

文/木木(业界风云汇)

快手、抖音,你们变了

打开最新版快手,在此前的“查找”入口,点击“更多标签”,就能够进入“推荐标签”的页面。这般操作逻辑和设计,估计十之八九的用户都将其会与微博热搜拿来对比。确实如此,只不过在快手这里,“话题”变成了“标签”。

这不禁让笔者想起,今年罗振宇《时间的朋友》跨年演讲上,快手CEO宿华对快手价值观和选择所做出的那番论述。

宿华着重提到,快手的口号是“记录世界、记录你”,就像一面镜子,通过镜子用户看到自己也能看到别人,但是快手不希望成为哈哈镜,要尽量去做平。

基于此,快手做出自己的选择,“快手没有榜单,没有什么热点人物榜、热点话题榜、热点事件榜。我们在技术上要做,两个小时就做完了。我们不做,不是做不到,也是因为我们的价值观。”

反观现在,榜单已然是有了,那快手的价值观呢,是否也随之发生了转变?或许只有宿华自己知道。

再来看抖音。上个月底,众多媒体报道,抖音全量上线“热搜榜单”单功能。同样是搜索界面,抖音在原有的6个推荐话题的基础上,新增“查看热搜榜”,同时为这个新入口注明了“NEW”的字样。

有网友评论,如果说快手的“推荐标签”仅仅是模仿微博热搜,抖音则可以称得上是像素级复制。

这也无可厚非,毕竟之前微博推出微博故事也被质疑其是在复制抖音。但不知抖音可曾记否,微博故事上线之后引来不少用户吐槽,称微博因此变得更加臃肿。而今就如同一个轮回,在某安卓市场,抖音下方网友自制的“抖音轻版”已经成为热门评论。

对于快手和抖音近期的变化,也有不少业内人士给出高见,称这是其对自身商业模式的调整和升级,以使流量变现的效益达到最大。

微博热搜的成功是有目共睹的,作为社会的“晴雨表”,黑产市场的微博热搜位甚至被卖到了每小时几十万。而快手和抖音效仿推出的新功能,未来也极有可能成为一重要的广告位,为其带来可观收入。

不可否定,快手和抖音或许是有此意。但若从从另一个角度去解读,这些表象背后好像还隐藏着更为深层的焦虑。

竞争升级,自救步伐加快

焦虑从何而来?

首先是用户忠诚度正在下降。Questmobile发布的《中国移动互联网2018年半年大报告》显示,短视频行业2018年6月的用户规模达到5.0485亿,较2017年6月翻倍,增长势头较为迅猛。与此同时,用户使用时长也较去年同期增长4.7倍。甚至于整个移动视频行业都得益于短视频的增长拉动,2018年上半年的行业渗透率超过95%。

但整体增长的趋势并不能遮掩单个玩家的的焦虑,报告指出,短视频行业用户习惯于安装多个App尝鲜,用户忠诚度下降,用户争夺正变得愈加激烈。数据显示,2017年6月,安装2个及以上短视频App的用户占到总规模的33.4%,一年发展之后,这一指标增长至57.3%。

事实上,这也不足为奇,因为早就有迹可循。一是短视频行业用户重合率较高,以快手和抖音为例,虽然用户嘴上说着“南抖音、被快手”,但是身体却很诚实。今年年初抖音还在疯狂增长之时,Questmobile给出数据,2月份快手重合用户占比为14.6%,抖音为27.4%。二是用户流失严重。有不少用户都曾表示,现在的App内容同质化缺乏新意,看腻了之后卸载实属正常。企鹅智库通过调研得出结论,抖音用户流失率为17.8%,快手为37%。

其次是玩家所处梯队日渐分明。Questmobile数据显示,6月份时抖音的独立App月活已经达到了2.072亿,与快手的2.3109亿差距再次缩小。二者把西瓜视频、火山小视频、微视等玩家甩在身后。

极光大数据给出的结果也基本一致,快手和抖音稳坐第一梯队,火山小视频和西瓜视频处于第二梯队,其他尾部的玩家没能拉开差距,同处第三梯队。这样一来,头部玩家快手和抖音之间的火药味就变得更浓,竞争的指向性也更加明显。

最后则是行业环境给快手和抖音造成的压力。移动互联网整体用户规模增幅继续收窄,短视频行业的天花板也越来越近。2018年上半年中国移动互联网活跃用户仅增长2千万,抖音虽说是今年上半年日活用户增速第一的App,但是日活破亿之后,其也与快手一样增速已趋于平缓。

另外,平台合规化也是令人头大的问题之一。从3月份到现在,包括快手和抖音在内,内涵段子,美拍、西瓜视频、秒拍、美拍等等都分别经历了一波生死劫。

其中问题较为严重的内涵段子已经被永久封停,秒拍未经许可也不得再次上架。情节较轻者,快手被责令整改,首页顶部挂上“落实整改,砥砺前行”八个大字,并公开道歉。抖音则是对自家平台上温婉等数位红人大号做了封号处理,甚至还曾应有关部门要求举一反三关闭评论功能数日。

而8月14日,广电总局再次点名批评快手、抖音、火山小视频等,并对其作出警告和罚款的行政处罚,以“巩固上半年对视听网站整治效果”。

综上这些,最终使得快手和抖音陷入了深深的焦虑之中无法自拔。于是,二者自救的步伐开始加快,对于用户的争夺也逐渐进入白热化阶段。

结束语

从战略来看,快手和抖音在展开自救时,选择的发力点都是一致的,一是商业化,二是内容。

商业化的突出表现,就是前文中已经提及的热搜榜单。而在内容上,快手和抖音都选择了接入专业的MCN机构。上个月,快手MCN合作计划正式开启,大量的MCN机构都收到其发来的合作招募声明。抖音则于本月初发布消息,抖音认证MCN/星图服务商合作以及认证计划正式开启,满足资质要求的机构可以提交申请。

MCN机构产出质量更高的内容吸引用户,热搜榜单变现之外增强用户粘性,可以看出快手和抖音所做出的这些,其实还都是围绕着用户展开,这也是二者竞争的主旋律之一。

各位也都知道,自古以来,一山容不得二虎。同为头部玩家,快手和抖音并非是一公一母。谁先扑上前尚不好说,但能够明确的是,二虎都已磨起爪子,露出獠牙。

文 | 木木

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